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        創 · 發現

        做自己喜歡且擅長的品牌事業,時刻關注行業前沿,了解設計潮流趨勢
        抱著學習態度去關注周圍的生活與事物,觀察思考并轉化為一種工作思維能力。

        品類戰略制定的三大方法


        很多人誤認為打造品牌拼的是財力、投放、資源等,但是真正打造品牌并不在于既有市場上的這些因素,因為一旦你進入既有市場,你就被反定位成“跟風”,最后只能拼價格戰。但是,如果用創新者的姿態,開創一個新品類,讓你起步就是領導者,而且將享受很長一段時間的溢價能力,定價也是你說了算。 
        因此,打造品牌的機會并不在于進入市場,而在于創造新的市場。作為企業,有且只有一個職能,那就是開創并主導一個全新的品類。品類就是一種戰略位置,當消費者想到購買某個品類時候,率先能到對應的產品。
        例如1天冷了想暖和「場景」—買個取暖器「產品品類」—在符合我消費水平下哪個取暖器好?「品牌」
        例如2打工人下班累了想放松下「場景」—去按個摩「服務品類」—在符合我消費水平下哪家店OK?「品牌」
        創建一個新品牌,最需要回答的一個問題是:你是誰「品類歸屬」,由此延伸出來的用戶心智持續不斷加深即品牌力。

        品類創建共有三種方式:
        第一率先占位一個品類
        當某個品類的需求已經被培育好,但缺乏明確的品類領導者時,可以用率先占位的方法,占領一個既有品類。
        比如:空調品類的需求已經不許培育,但空調品類每個家電品牌都在做。格力直接喊出“好空調,格力造”的戰略口號,試圖實現空調品類需求與品牌的捆綁,并且以“掌握核心科技”為支撐點,實現了對空調品類的認知占位。
        同樣,當市面上產品同質化已經非常嚴重,還可通過創造概念來實現品類的占位。如完達山創新提出的“高寒生態奶粉”品類占位,讓消費者眼前一亮。


         第二搶占一個品類特性
        品類特性就是品類最本質、最典型的特征,品類特性也是消費者選擇某一個品類的理由。
        每個品類,都有幾個關鍵的特性,是該品類的戰略制高點,占領了品類特性,就等于占領了該品類的戰略制高點。
        比如:油煙機品類前兩大品牌 方太和老板,都在試圖搶占油煙機品類的最大特性:吸油煙效果。
        老板電器直接搶占搶占“大吸力”的品類特性,訴求“大吸力油煙機”;方太訴求“四面八方不跑煙”,其實也是在訴求吸油煙機效果。
        老板電器最近品牌升級,提出“中國新廚房”創新品類,并提出“廚房四件套”策略,用家紡類的“四件套”已有認知概念捆綁到電器中,形成關聯認知。  


        第三開創新品類
        當一個品類非常成熟,且品類競爭非常激烈時,作為后來者,要想打造一個強勢品牌,最適合用的手段就是開創新品類,以新品類的強勁需求帶動品牌的發展。這是以小博大、以弱擊強的常用手段。
        在競爭激烈的醬油行業,千禾創造了“零添加醬油”新品類,通過新品類的強勁需求,讓千禾成為了醬油行業的一個地域強勢品牌。
        在競爭激烈的牙膏行業,云南白藥創新出新品類:口腔護理牙膏,訴求:牙齦出血、口腔潰瘍,就用云南白藥牙膏,借由新品類,云南白藥成為牙膏行業的一個強勢品牌。



        關于品類戰略,要警惕偽品類,偽品類要么是沒需求、要么是邊緣需求、小眾需求,這樣就相當于搶占了一個沒有戰略價值的軍事據點;其次,要確保自己是有能力去占有該品類位置的,品類機會是因人而異的,有太多的品類機會都是甲之蜜糖、乙之砒霜。企業所能抓住的品類機會,取決于自己的能力圈。

        戰略就是占領一個位置,最有戰略價值的位置就是品類位置,成為某一個品類的代言人,因為品類就是意味著需求、品類就是購買的入門,消費者本質上買的是品類,強勢品牌就是能接管某一個品類的需求,主導某一個品類的發展。
        具體品類戰略要因行業特性、因發展階段而異,無論采用哪種品類占位方法,都需要對市場有深入的調研及消費者有精準的洞悉;同時還需要運用創意思維,讓消費者感受到品牌的獨特性與差異化。
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